头条丨《李茶的姑妈》上映,开心麻花首次遭挫?这锅,宣发要背一半

△ 国庆档主力新片3年前的国庆档,《夏洛特烦恼》成为一匹惊天黑马,14.4亿元的票房,让开心麻花一炮打响。2年后,麻花再战国庆档,《羞羞的铁拳》再次将一众竞片打...


△ 国庆档主力新片

3年前的国庆档,《夏洛特烦恼》成为一匹惊天黑马,14.4亿元的票房,让开心麻花一炮打响。2年后,麻花再战国庆档,《羞羞的铁拳》再次将一众竞片打得落花流水,拿下22.1亿元;今年暑期档,《西虹市首富》更以25.5亿元创下麻花系电影票房新高。自此,麻花出品,必属爆款,成为业界的共识,同档期的影片甚至谈麻花色变。

△「开心麻花」出品

跟《夏洛特烦恼》《驴得水》《羞羞的铁拳》等影片一样,《李茶的姑妈》同样改编自麻花的王牌话剧,并且得到了整个麻花团队的保驾护航,按说这波应该很稳。然而,出乎所有人意料的是,9月30日上映首日,《李茶的姑妈》尽管领跑大盘,但票房只有1.07亿元,还不到《西虹市首富》首日票房2.26亿元的一半,并且也明显低于去年《羞羞的铁拳》上映首日的1.33亿元。

△ 首日票房对比

上映第3天,10月2日,《李茶的姑妈》单日票房已被《无双》反超。按照目前的走势推断,影片最终票房在9亿多元,这个成绩,对于大部分电影可能都是非常成功的,但对于今天的麻花,却堪称“挫败”。回头来看,票房低于预期,固然与内容撇不清关系,但影片在宣发层面也是问题多多,要不然,作为麻花的王牌剧目之一,在国庆这样的大档,其首日票房就不会刚刚破亿,理应有着更高的起势。

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宣传动作过少

且说路演。路演,早已是国产大片的发行标配。《夏洛特烦恼》当年全体主创光路演就跑了40多天,横跨20多个城市,超过200家影院;《羞羞的铁拳》路演同样是提前1个多月开启,同样跑了20多个城市。然而,《李茶的姑妈》路演方面就“懒”了很多,甚至可以说基本没有路演,主要动作是在9月25日做了一个22座城市同时看片,1天干完了22天的活。另外,在物料的投放上,之前的麻花电影都是提前很久就开始宣传,铺设线上和线下的物料,但《李茶的姑妈》物料投放相对晚了不少,在电影宣发讲究唯快不破的今天,显得过于不紧不慢。

在宣传上,《李茶的姑妈》虽然早在2018年2月8日便公布了上映档期,但随后并没配上其他营销动作,来维持和提升影片的热度。实际上,影片从宣布档期到进入8月下旬的密集宣传期之前,中间半年多时间,只有2个大的营销动作,包括4月16日公布卢靖姗加盟出演姑妈,以及7月18日发布首款预告片,而且,这两个都是非常常规的营销动作。更让人遗憾的是,直到影片上映,《李茶的姑妈》都没有放出过一款可以跟《羞羞的铁拳》当时沈腾惊天一跪的效果相媲美的宣传片或者物料。

△ 《羞羞的铁拳》先行预告片

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放弃操作成熟的营销方式

再说音乐营销。音乐营销一向是麻花电影的突出特色之一,每部都有过经典的案例。《夏洛特烦恼》不仅全片串联了十几首八、九十年代的经典老歌,更为厉害之处在于魔性再造歌曲,包括《一剪梅》以及《咱们屯里的人》,还找来了当时中国好声音中“全能唱作才子”金志文亲自操刀同名主题曲《夏洛特烦恼》,这首歌在各大音频网站上表现不俗,成为当年国庆期间最受关注的影视歌曲。

两年后,《羞羞的铁拳》故技重施,推广曲也有7支之多,播放总量接近千万,其中《挨打修炼手册》《好运来》都成为爆款的电影宣传曲。今年暑期档,《西虹市首富》主推火箭少女101元气演绎的电影插曲《卡路里》,欢快的曲风、动感的旋律,让许多观众在观影之前就对这首超接地气的减肥歌产生记忆点,使大众对电影的期待值直线飙升。

《李茶的姑妈》音乐营销主打王菊演唱的插曲《哎呀姑妈》,但王菊热度其实已经过了巅峰期,加上歌曲本身的可传唱度一般,热度完全没有起来,而那英为影片精心打造的主题曲《出现》基本零宣传。总之,相比之前的麻花电影,《李茶的姑妈》此次的音乐营销要逊色太多。

此外,沈腾主演的《西虹市首富》暑期热映,这部影片虽然没有被收录进开心麻花电影的序列,但其最大的投资方依然是开心麻花,这本来是与《李茶的姑妈》在宣发上进行联动的绝佳机会,但《李茶的姑妈》的宣传,除了在《西虹市首富》映前播放贴片预告之外,无任何作为。换句话说,两部影片之间根本没有进行任何的实质性互动营销,使得《西虹市首富》即便票房再好,对《李茶的姑妈》映前热度的提升也很有限

以上是对《李茶的姑妈》宣发的一些简单复盘,可以看出,这次的宣发,并没有能够很好地拉升影片的映前热度和观众的期待度,反而有点像是躺在麻花的金字招牌上面,然后等待着观众自发地购票观影。在这种情况下,影片的开画票房自然就难以冲上高位,其1.07亿元的首日票房,基本就是麻花主线电影的一个最基本的发挥。尽管影片的口碑意外地不理想,但可以想象,如果其首日票房能够冲到1.5亿元甚至更高,那么总票房必然会比目前有大的改观。

不过,《李茶的姑妈》票房遇挫,对于麻花乃至国产喜剧电影而言未必就是一件坏事。作为电影圈新贵,麻花这三年的蹿红多少有点过于迅速,业内甚至将其誉为“中国漫威”,既然是中国漫威,那么每部电影都票房大卖似乎是自然而然的事。思维的惯性,不仅让业内对今年国庆档的形势产生严重误判,也让《李茶的姑妈》的宣发方误以为自己是置身于一场顺风仗之中,因而宣发策略偏向佛系,且应急预案不足,堪比一切靠影片自动逆袭的博纳。对于麻花,今后的作品,不管是内容创作上,还是宣发把控上,看来还是需要慎之又慎

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