趣头条奔跑上市

差异化的用户定位、高用户黏性以及社交裂变低成本获客构成了趣头条最具吸引力的地方,与趣头条路径类似的拼多多已经证明了这种模式的可行性及发展潜力。作者 | 齐朋利设...


差异化的用户定位、高用户黏性以及社交裂变低成本获客构成了趣头条最具吸引力的地方,与趣头条路径类似的拼多多已经证明了这种模式的可行性及发展潜力。

作者 | 齐朋利

设计 | 张鹏飞

2016年年中,已经实现财务自由的谭思亮找到老同事李磊在上海创办了一款移动资讯产品趣头条。在趣头条创立的前一年,上海诞生了一家叫拼多多的电商公司。和谭思亮一样,拼多多创始人黄铮也早在创业前就实现了财务自由。

更相似的地方还在于两人都有着游戏背景,熟悉游戏化运营和社交裂变新玩法,并且两人都把目标瞄准了正在快速发展中的三四线下沉市场。

在今年,拼多多和趣头条又先后赴美上市。在拼多多7月于上海、纽约同时敲钟之后,趣头条在9月14日也正式登陆了纳斯达克。开盘首日,趣头条五度触及熔断,最终收盘价15.97美元,上涨128.14%,收盘市值达到45.9亿美元。

对于这家年轻的公司来说,开盘首日大涨无疑是一个好的开始。同时趣头条的上市不仅成为了国内移动内容聚合的第一股,还创下了赴美IPO的中概股的记录。

在快速上市背后是趣头条让人惊讶的发展速度。截止今年8月,趣头条累计装机1.81亿,月活用户6220万,跃居移动内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。相比其他移动内容聚合平台,趣头条主打三四线用户,下沉程度更高,同时独特的用户金币激励机制和网赚收徒模式能让趣头条以低成本收获大量活跃用户。

腾讯等巨头争相投资趣头条看中的正是一个再建四五线“今日头条”的故事。趣头条在招股书中也提到,自己的长远目标是建立“一个领先的全球在线内容生态系统”,这也正是如今的今日头条在做的事。

但就目前来看,趣头条依然面临着多重隐忧。首当其冲的是趣头条缺乏互联网新闻信息和视听节目许可证,这也是移动内容聚合行业普遍面临的难题。

其次,用户金币激励成本占到了趣头条成本的60%,这是今日头条等平台所没有的“负担”,这也降低了趣头条的毛利率,如何把用户从金币导向转为内容导向是趣头条的一大挑战。而在营收端,体量有限的趣头条为了增加营收,黑企客户占比超过了70%,一旦遭遇政策监管,趣头条未来的营收也将会受到重大影响。

下沉的力量

大多数人第一次知道趣头条这个名字是在今年3月。今年3月,趣头条宣布完成超过2亿美元B轮融资,领投方为腾讯,投后估值超过16亿美元。此前,趣头条于2017年下半年完成了4200万美元A轮融资。

就在完成B轮融资后,就有消息传出趣头条将在今年年内赴美上市,预计估值在30亿美元左右。

趣头条的创始团队来自盛大、百度等企业,创始人兼董事长谭思亮曾在雅虎、51.com、盛大广告工作,并创立过互众广告。

在腾讯深网的采访中,谭思亮表示自己在2015年考虑创业方向时,选择了互联网资讯和流量的市场,并做了“自下而上”和“自上而下”多种尝试,最终选中了后者。在谭思亮看来,三线以下城市的人群已经有很大的价值,也正好赶上了移动互联网爆发的时间节点。借助微信爆发红利,趣头条吸纳了大量三四线用户。

三四线人群的爆发和移动互联网化正是从2015年前后开始的。极客公园创始人张鹏在《拼多多闹革命》一文中列举了一系列案例来证明这个时间节点。比如2015年末到2016年,主打线上的小米遭遇增长困境,OPPO和vivo反而通过电视广告和下沉渠道实现了崛起,这是三四五线人群进入移动互联网的开始。

这部分人群的入网对互联网平台产生了重大影响。微博通过用户下沉策略在2015年下半年迎来“中兴”,快手在2015年6月到2016年2月用户数从1亿增长到了3亿。拼多多和趣头条在巨头夹缝中崛起同样得益于差异化的用户定位。

在产品模式上,谭思亮认为市面上众多信息流资讯平台的模式都以流量分发售卖为主,可替代性强,最终会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈。而且传统信息流产品的会员体系比较薄弱,用户更多将其视为阅读工具,不需要登录和注册。

趣头条则建立了会员体系利用社交关系链进行传播。谭思亮谈到,趣头条用户基本全部会登录,非常适合社交关系传播,趣头条用户基本都是好友推荐分裂传播。

趣头条能够建立会员体系的最重要原因在于趣头条实行了一套完善的用户金币奖励返现机制。该机制以奖励返现强激励用户在趣头条上进行阅读、评论、分享等一系列行为。在用户获取上,趣头条还专门推出了“收徒模式”。之前,用户邀请一名新用户可以获得大约3.5元收入,现在邀请6位新用户可以获得60元。

在用户金币奖励和收徒模式的共同作用下,趣头条获得了很高的发展速度。在2017年初,趣头条只有百万级别的日活,到了2017年10月,趣头条的日活已经超过800万,并跻身行业前十。在2018年,趣头条更是得到了跨越式发展。截止今年8月底,趣头条的月活用户已经达到6220万,日活用户达到2110万。

同时单用户日均使用时长达到55分钟,用户登录率达到95%,这充分体现了趣头条的用户黏性之高。在用户构成上,趣头条下沉用户占比超过70%,且更偏四五线。同时趣头条女性用户占比超过60%。根据去年10月份的数据,趣头条31岁以上用户超过50%。综合起来看,四五线中年女性用户是趣头条用户的主力。

受用户构成影响,娱乐、幽默、情感、养生等五六个品类占据了趣头条的大多数流量。目前,趣头条已经与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻了趣头条自媒体平台。趣头条的视频内容的比重在不断升高。今年6月,趣头条增加了约590万条内容,其中视频占到了290万条,占比接近50%。

再造“头条”

在获得B轮融资后,谭思亮曾在接受雷帝网的采访中将趣头条快速发展的原因归结于两点,选对了人群和产品创新。“我们找准了市场,三线及以下的用户从前两年开始有一个相对的红利期,跟一二线的竞争不太一样,有比较大的成长空间。”

同时趣头条“在C端用户的需求体验上把握得比较好,成体系的运用了娱乐化、社交关系链、积分体系等运营方法,产品很快就做了起来,占有了先发优势。现在外面再有一个团队去copy这个产品是很难的,因为时机已经过了。”

对于趣头条的用户金币激励机制和收徒体系,谭思亮也给出了自己的解释。

谭思亮谈到,短内容很难完全买断版权。三四五线用户喜欢的娱乐化、生活化的内容很难形成头部和IP。在趣头条从小到大的过程中,趣头条在作者和读者端选择了优先抓读者。对用户的小额奖励是在培养用户习惯。“从长期角度来说,我们的用户使用趣头条不是因为我们分了很多钱,而是平台有他们需要的内容。”

对于收徒体系引发的传销质疑,谭思亮表示,趣头条不向用户销售产品或服务,不像电商APP或知识付费产品通过让用户引导分享、推荐熟人来卖产品,平台不存在针对用户的销售行为,这和很多微商、分销甚至传销有本质不同。

趣头条创始人兼董事长谭思亮

差异化的用户定位、高用户黏性以及社交裂变低成本获客构成了趣头条最具吸引力的地方。与趣头条路径类似的拼多多已经证明了这种模式的可行性及发展潜力。2017年,成立刚两年多的拼多多的GMV达到1000亿元,用时远低于淘宝和京东。

拼多多可以再造一个电商巨头,有着“资讯拼多多”之称的趣头条也有可能再造一个新的“今日头条”。这不仅是投资方的期望,也是趣头条自己要讲的故事。

今年8月17日,趣头条正式递交招股文件,准备在纳斯达克上市。在招股书里,趣头条提到,自己的战略目标是中国三线以下城市的用户群体,这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。

一方面,根据易观国际的报告,截至2017年底,三线及以下城市的人口为10.27亿人口,平均每人拥有0.5部移动设备,一二线城市人口为3.63亿,平均每人拥有1.3部移动设备,这表明其拥有进一步的移动应用普及率及巨大潜力。

另外由于“线下娱乐场所有限、生活节奏往往较慢、住房成本较低、可支配收入的增加”,三线及以下城市用户财务压力较低,可以尽情享受生活。这些因素导致了三线及以下城市用户对移动娱乐内容的巨大需求,也创造了巨大的盈利潜力。

趣头条的长远目标是建立“一个领先的全球在线内容生态系统”。这个生态系统将涵盖文学、休闲游戏、直播、动漫等诸多种类,由此可探索更多盈利机会。事实上,趣头条所属的上海基分文化已经在孵化多个产品,其中包括阅读工具米读App、短视频平台趣多拍、出海资讯产品Kubik等,发展路径正与今日头条类似。

趣头条的隐忧

虽然有拼多多声名在前,市场已经充分认可了下沉市场的发展潜力,再加上有腾讯这样的巨头背书,但在公布招股书后,趣头条依然引发了很大争议。

其最大的争议点之一在于巨额亏损上市。

根据招股书信息,趣头条2016年营收为5795万,2017年营收为5.2亿元,相比上年营收增长了近9倍。今年上半年,趣头条营收7.178亿元,达到了去年同期营收的近7倍。其中一季度营收2.36亿元,二季度营收4.84亿元。但与此同时趣头条在今年上半年的净亏损达到5.144亿元,比2017年同期提高了18倍。

这让不少人开始质疑趣头条的盈利前景。根据趣头条招股书,在今年上半年的支出中,1.8亿元为两位创始人股权激励。但即使除去这笔支出,趣头条今年上半年的亏损额仍为3.3亿元,大约是去年同期的10倍,亏损趋势在不断扩大。

趣头条CFO王静波表示,亏损主要源于互联网公司早期快速增长的情况,“趣头条要现在盈利,规模不可能很大,如果趣头条体量做到现在三倍五倍,是对股东最负责的做法。”同时王静波表示,趣头条目前有近18亿元现金及现金等价物,此次IPO的目的“更多是品牌认知度提升方面的需求,进入更多用户的视野中。”

除了未来可能的持续亏损,趣头条的市场费用和获客成本也一直在升高。在2016和2017年,趣头条的广告收入和市场费用基本相当,但在今年上半年,趣头条广告营收为6.69亿,市场费用却达到了8.4亿元。

根据凤凰网科技的报道,今年1月,趣头条投放费用总和为2300 万元,其中投放费用最高的5 月达到2477 万元。为了上市冲用户量,趣头条在6、7、8月的月总投放费用达到了3627 万元、6355 万元和6448 万元。这为趣头条在两个月时间里获得了1000万月活用户,但这部分的市场费用并没有在招股书中体现。

不断升高的市场费用也说明,趣头条虽然拥用户社交裂变优势,但裂变的速度并不足以支撑趣头条的发展规划,趣头条仍然需要花费大价钱来做推广和营销。

同时用户金币激励支出也是趣头条短期内难以缩减的重大支出。相比之下,今日头条并没有这笔支出,这将进一步降低趣头条的毛利率。

如果想要降低用户的金币补贴,趣头条就需要提升内容对于用户的吸引力。这同样意味着趣头条要增加内容数量,增加内容层面的支出。在B轮融资时,谭思亮曾表示,最主要的是内容建设,总体对长尾的和专业的内容还需要加强。之前趣头条对于作者的吸引力还不够大,“这轮融资应该可以初步解决这块的问题。”

和今日头条一样,趣头条目前同样也面临没有《互联网新闻信息服务许可证》及《互联网视听节目传输许可证》的问题。这是影响平台能够持续发展的根本问题。趣头条想到的策略是引入国有资本和媒体投资者来申请相关许可证。

在今年8月,趣头条引入了上海报业集团旗下澎湃新闻以及人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额约6000万美元。目前澎湃新闻在趣头条占股2.1%,未来趣头条将与澎湃新闻“建立深度合作机制、打通内部沟通渠道,在内容、品牌、流量、数据、技术、内控等方面构建深度战略合作模式。”

但即使这样是否能申请成功仍然存在疑问,趣头条也在招股书中提到,“无法保证我们的申请将被监管机构接受或批准”。

在营收端,趣头条同样存在诸多问题。目前趣头条的主要营收方式为广告,广告收入占比超过90%,其中大部分是自有平台广告。造成这种现象的一个很重要的原因是,趣头条由于体量有限,难以与今日头条竞争,高端产品广告并不多。

由此趣头条利用自有平台吸纳了大量有资金但缺乏投放渠道的黑企,根据去年10月的数据,以医疗保健、棋牌、游戏、网贷为代表的黑企客户占比超过70%。由于黑企客户比正常客户更愿意出高价,这容易让趣头条沦为“垃圾流量池”,并可能引发政策的监管。

通过管控,趣头条也可能变成一个能利用底层流量吸引高付费能力、投放渠道同时又面对四五线用户的广告流量池。但这需要趣头条在快速拓展市场与降低短期营收之间做出良好的平衡。正如谭思亮所说,趣头条还是一家年轻的公司,上市并不是终点,想成为下一个“头条”,趣头条仍然需要经历一个长期的转型过程。