头条丨CS渠道价值重塑:5个人的BA特训营和146年的资生堂

相比卖货,服务是品牌高级阶段的输出。2004年,资生堂正式进入中国CS渠道,向尚处襁褓中的化妆品专营店普惠了培训机制、会员管理、陈列标准等体系,为彼时中国CS渠...


相比卖货,服务是品牌高级阶段的输出。2004年,资生堂正式进入中国CS渠道,向尚处襁褓中的化妆品专营店普惠了培训机制、会员管理、陈列标准等体系,为彼时中国CS渠道初期秩序的建立起到了重要的帮扶作用。14年后,资生堂再出发,希冀以BA为切入口,用146年服务之美重塑中国CS渠道价值。这次,资生堂的底气在哪里?

CBO记者 张慧媛

在开篇之前,先讲个小故事。

6月中旬,《化妆品财经在线》甘青宁跑市场团队到达甘肃省庆阳市,在这个偏僻小城,有一家自1985年便开始经营的传奇店铺——西峰通济化妆品专卖店。

甘肃西峰通济化妆品专卖店

成立33年来,通济不做连锁,不搞加盟,也从不粘贴促销物料,始终保持高端定位,门头极简但个性突出,就是这样的一家单店,一年的销售额能达到900多万元。

作为甘肃省第一家引进资生堂的CS门店,通济门口摆放的资生堂新零售项目的电子大屏,入口处显眼的悠莱和怡丽丝尔的柜台等,随处可见资生堂烙印。其门店负责人张丽艳对记者介绍,通济早在十几年前就已接触资生堂先进的培训经验,不管是管理层还是BA,始终将“以诚待客”这一理念置于冲销量之前。

资生堂之于通济

资生堂之于通济,并非个例。在天水,润泽美妆的掌门人闵泽,多次对记者言及对资生堂的感激。10多年来,无论从岛柜形象,还是 “how to lesson”美容课程,资生堂都助力润泽门店的起步和发展。据统计,在《化妆品财经在线》评选出的中,天水润泽、敦煌白娅妮、西峰通济这3家门店销量第一的护肤品均为资生堂,均回款过百万,这在外资品牌颇为罕见。

以微知著,在资生堂全国3500家CS门店中,这样相互认同、相互成就的故事还有很多。十多年前,资生堂建立中国CS门店服务体系,2018年的今天,资生堂用“心链接”服务,以一场场BA服务特训营打头阵,再次开启CS渠道价值重塑。

资生堂中国化妆品本部BA培训部部长田睿智

8月9日,在资生堂于武汉开设的BA(美容顾问)专业服务特训营中,《化妆品财经在线》记者专访了资生堂中国化妆品本部BA培训部部长田睿智,探析了资生堂以服务挂帅,用近乎做公益的匠心精神重新梳理“门店—BA—消费者”这三者关系的CS渠道变革行动。

困境:盲目开大单、冲销量使门店陷入恶性循环,门店“新常态”何时来临?

“中国的BA,压力太大了”,有着十多年BA培训、管理经验的田睿智首先抛出了这一论断。

在中国,不管是高端专柜品牌还是大众开架品牌,都会遇到这两个痛点:第一,大多数BA没有意识到这份工作的价值,仅仅把 BA理解为单纯卖货。

其次,品牌和门店施加的压力让BA没有喘息空间。盲目追求大单和高客单价,紧盯顾客钱包想做连带销售、冲销量已成常态。商人牟利无可厚非,但是在渠道生变的大前提下,盲目从顾客身上“薅羊毛”而忽略了与顾客的情感交流,无异于杀鸡取卵。

资生堂专业服务特训营·武汉站

记者也在跑市场中听到太多例子,给一个消费能力只有500元的顾客开出3000元的大单后,顾客好则因为一下子囤积了太多护肤品半年不进店;坏则因为事后反悔生恨,将店铺列入黑名单。

为什么BA的信任度逐渐降低? 为什么进店率下滑?为什么顾客买了一次后就不复购?——因为整个销售互动过程中欠缺专业度、说服力、和情感价值的因素。

在今年5月“资生堂服务心链接”项目赴日参访之旅中,记者明显感受到中日BA的差异。相较于中国BA的普遍年轻化和高流失率,日本化妆品BA工作满足感高得惊人。日本BA自身的年龄跨度大,会在没有任何强迫和业绩需求的前提下主动为顾客提供服务,让顾客心无旁骛地体验资生堂产品——这和国内完全是两种消费感受。

因此,田睿智认为,人们常说“授人以鱼不如授人以渔”,对于BA来说,卖货技能,是吃了上顿没下顿的“鱼”;服务意识的觉醒,才是持续驱动BA和门店良性发展的“渔”。因此,当前我国化妆品专营店BA,最需要改变的是服务的意识,而非技能。

这也是资生堂于今年3月份正式发起“心链接”项目的目的所在——开发美容行业独特之美,找到和消费者的情感连接,教会门店不再单纯卖货。

赋能:3大落地步骤重塑BA价值,技能之外更需意识觉醒

重塑CS门店价值,这一过程并非一蹴而就,就连已相当成熟的日本美容行业也经历了多年的变革。

在今年年初提出的“心链接”7大落地操作中,资生堂率先发布《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》,这是继资生堂十几年前为中国CS渠道带来经典体验式营销方案和“how to lesson ”美容课程后,再一次为门店量身定制服务标准。

随后的服务落地项目可概括为三大举措。

首先,是专业服务特训营。

2018年下半年开始,资生堂在报名心链接项目的2000多家门店中,遴选了1000家门店,每家门店仅允许1名BA参与培训,首先在7、8月份,在全国开展33场特训营。其次在10、11月份,还将开展33场提升营,覆盖了全中国所有报名店铺。目前,资生堂特训营已落地甘肃、杭州、上海、武汉、太原、沈阳、榆林等地。

其次,在今年12月份,资生堂会举办CS店员服务大赛,检测特训营成果。最后,将在年底或明年年初,对现已培训过的BA进行等级划分标准评定。

实际上,资生堂并非在今年才开始发力,正如田睿智所介绍的那样,“心链接”这一活动所传达的精髓,资生堂146年来一直在努力。就连这特训营项目,也是在资生堂常规季度培训中追加的。

14年来,资生堂对CS渠道每一位新店员都会在入职3个月内接受“店员基础一”培训,随后进阶到“店员基础二”,资生堂会为她们普及皮肤知识、美容理念、接待理念、陈列的标准等各方面内容。每个季度会有培训师下店,告诉BA当季的流行、接待注意事项和手法。

目前,资生堂在全国有将近300名美容督导,他们都会定期下店,巩固、检测BA所学,更会手把手地去教他们怎么销售商品,并会搭配美丽沙龙、美容课堂等活动为门店和BA带来最新知识。这些CS渠道专业的培训师,课程设置除了专业技能培训之外,最重要的是提升BA的服务意识和对自身行业的重视。

而田睿智的整个团队有80人,其中有30多个人负责专营店渠道,多年来这一团队同心协力,人员零流失。

“从2004年资生堂开创CS事业以来,资生堂始终秉承高品质、高服务和高形象,为中国CS门店输入高品质的产品、柜台和服务。比起卖货,服务是更高层次的输出”,田睿智认为。

进阶:开一场仅有5个人的培训会,用做公益的投入去做生意

记者了解到,在每场培训前,资生堂会电话采访当日培训店铺,询问当地BA痛点,并相应调整课程设置。

譬如本场武汉特训营的主题是“好闺蜜”,寓意是希望BA们在服务中也能贯彻这种轻松感,为顾客提供闺蜜式的私享服务。课堂仅有一天,在理论部分之外,关键是BA回去后能够活用,资生堂为此还特别设计了过程追踪系统。

营业团队、美容督导团队、教育团队,会通过手机APP进行OJT跟踪。APP中包含了培训提及的所有得分点,高等级的BA每一个打分都是有据可查的,后期或许还会引进神秘访客机制。

在已经进行的培训中,BA反馈好评率高达98%以上。课程内容除了培训“五感”售卖技能,还会将技法、服务一起给到基层。让资生堂自豪的是,在CS渠道中,资生堂产品的复购率是其他品牌的3倍以上。以悠莱的会员为例,10个客人,返店人数在6人左右。田睿智笑言,同行都经常开玩笑说,悠莱的消费者他们是撬不走的。

同时,所有的特训营均没有和当地代理合作,所有的酒店、住宿全部由资生堂承担,门店仅承担BA来回路费。“心链接”项目的培训师,100%都从美容督导(BI)培训起来,均有10年以上培训经验,业务能力扎实,和当地BA相熟,了解当地CS门店情况。

据悉,在33场培训中,人数最少的是8月15日举办的陕西榆林场,仅有5名BA参加;而在8月24日的恩施场,也仅有6名BA参加。

资生堂有必要投入这么大的人力和物力去推广特训营吗,即使该地只有5名BA?田睿智给出了这样的解答:“资生堂对门店的任何承诺都是永远有效的,即使只有一个店员参加,我们也要去培训”。

据悉,因为每个店只能来一名BA,多个门店因此“抢破头”,培训留下的笔记和纸张BA都舍不得扔,全部带回家给自己的员工做培训。有一位业内人士向记者感慨,在业内所有品牌的培训中,资生堂可以说是培训出席率最高的。

目前,在获客成本越来越高的当下,实体店的价值在哪里?在传统CS门店的卖货模式还处于1.0阶段之际,资生堂这一闺蜜式的培训模式,已经将商业模式进阶到2.0甚至3.0。

资生堂做的这样一个近似于公益的活动,只想焕发BA的价值,重建“门店—BA—消费者”三者价值,因为在资生堂看来,“美”是BA与顾客接触的一瞬,却也是顾客所追求的一生。

Editor 编辑:刘颖

Proofreader 校对:朱聪

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