沉浸式娱乐:线下正当时,3大发展瓶颈该如何规避

沉浸式娱乐方兴未艾,但也必须解决复购率低、供给瓶颈和难以快速扩张3个瓶颈。文章来源│奥莱荟TeamLab的“花舞森林”、 OUTPUT的“BOX”系列、迪士尼、...


沉浸式娱乐方兴未艾,但也必须解决复购率低、供给瓶颈和难以快速扩张3个瓶颈。

文章来源│奥莱荟

TeamLab的“花舞森林”、 OUTPUT的“BOX”系列、迪士尼、工业光魔联手The Void打造的“星战VR体验”、 首部漂移式多维体验剧《知音号》等等,相信大家都耳熟能详。

不知从何时起,从大型商场的线下主题巡展,到系列沉浸娱乐表演,再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧,以及VR主题乐园,这些实景与VR、AR、光雕等技术结合的 “沉浸式娱乐”正汹涌而至。

其中,更以通过多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动等技术,把实体空间塑造成异次元,让观众走进场景中产生互动,从而获得娱乐体验的形式*——无需佩戴VR设备,仅靠肢体的动作便能与其产生互动。

这“沉浸式娱乐”从何而来?

所谓“沉浸式娱乐”,实则是个舶来品——一类主打剧情的场景体验,以沉浸式戏剧为代表。起源于英国、受到美国百老汇文化沉淀的滋养,经环境式戏剧过渡而来;一类更注重科技带来的场景体验,以teamLab制作的“花舞森林”为代表。

目前,国内大部分的“沉浸式娱乐”更倾向于后者——轻剧情、重场景体验。在封闭的室内空间,通过千百个细节营造的沉浸情景,引导人们在各个小房间之间移动,在参与的过程中体会动人的瞬间。

“沉浸式娱乐”之风 势不可挡

根据艾瑞对中国线下娱乐行业的市场规模核算,中国线下娱乐各行业类别均保持稳步增长的态势,2017年总体市场规模达到创纪录的3735.1亿元,在新生代崛起的助推下,2019年线下娱乐市场总体规模有望达到4900亿元。

从增长率看,连续多年保持约15%的年均增长率,未来线下娱乐也有着更大的发展潜力供市场挖掘。

从艾瑞数据来看,00、90后新生代在文化娱乐消费的占比已超过24.5%,高于80、70后。这表明了00、90后群体文化娱乐消费已成熟,开始成为消费意愿最旺盛的群体。

前不久,OUTPUT在上海太古汇落地的 GAMEBOX,场地不足300平米,将 8 组电子游戏改造成了通过键盘、轨迹球、体感等多人互动的沉浸娱乐产品。

据官方数据 GAMEBOX 峰值每小时能容纳 60 多人进入,观展人数单月能达到 1.3 万人左右,其中男女比例在 4:6,展期内票房收益在数百万元。

“沉浸式娱乐”的潜在发展瓶颈

势头之强劲,难怪吸引了不少投资者倾慕。但,市场有风险,投资需谨慎。当大家蜂拥而至的时候,往往忽略了潜在风险,以及周围的市场环境。

首先,“沉浸式娱乐”的赢利点主要分为3部分:票房收入、衍生品收入、配套的餐饮/服装租赁等,

其中,以票房收入占大多数。而票价基本在数百至数千元之间,其中沉浸式戏剧票价最高,文旅场景次之,商场、艺术区的沉浸娱乐产品价格相对最低。衍生品价格在几十元到数百元不等。在提高票房收益方面,IP 运营方大都会选择 To B 和企业、学校等合作,推广折扣门票。

那么,顾虑来了,

1. 复购率较低,回本周期长

“沉浸式娱乐”是一个重资本行业,场景布置费用高,导致的结果是同一地方的更新迭代速度相对较慢,且顾客消费一次后很难再进行重复消费。

类比电影院,吸引顾客去重复观影,同一影片不可能成为收入的增长点,而“沉浸式娱乐”,就像一个更新频次放缓了的院线生意,无可避免出现复购率低的问题。

2.供给存在瓶颈

增加供给可从3方面入手,一是增加单场人数,二是增加场景主题,三是减少单场时间来增加场次频率。

由于增加单场人数和主题数目意味着面积扩大、投入增加,边际成本高,其销售规模的扩张受限。

而增加单场人数和减少单场时间又会影响消费者的体验感,导致提价困难。客流与单价二者之间的矛盾最终限制了收入。

3. 难以快速复制扩张

对于高质量受欢迎的“沉浸式娱乐”,由于人为因素强,难以标准化、规模化复制。相当一部分更是定制化的,难以复制,甚至无法被复制。

在行业一片红海的背景下,靠创意杀出重围容易,守住江山却很难。

“避坑指南”,有投资价值的沉浸娱乐 IP 长什么样?

1.影娱联动再创作

影娱联动技术驱动的沉浸式娱乐体验前景不容小觑。不少优质的影视IP改编为现场演出的形式,影视IP结合沉浸戏剧、交互体验等元素的实景娱乐方式再创作,从沉浸娱乐起步孵化IP,再反推影视,也许会成为一条新的产业路径。

2.长线的 IP 塑造规划

运营思路上,能脱离单次的展览式运营,有长线的 IP 塑造规划。从根本上解决复购率低,以及难以复制扩张等问题。

线下沉浸式娱乐正在日益兴起,众多场景都需要新内容和年轻客群建立联系,这是未来一种新的发展方向和重要趋势,有极其巨大的想象空间,或许就在不远的将来,购物中心业态的“换血”大战就要开始了。

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