华东医药商业 业务模式探索

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本文由:CIO发展中心根据华东医药商业信息总监黄睿在CIAPH数字化药企三地巡展之上海站演讲整理

为了搭建多类型药企的CIO、数字化营销人员之间的沟通平台,CIO发展中心旗下的中国医药健康信息化联盟(CIAPH),以促进医药行业在区域内深入交流的情怀,在7月份举办了上海、北京、广州三地巡展系列活动。华东医药商业信息总监黄睿的演讲,按照医药行业趋势以及华东医药商业分析、业务模式探索的顺序展开。

华东医药股份有限公司信息总监黄睿

近两年,医药行业整体的变化特别大,我们用以下热词,从政策、工业、商业几方面的影响因素,来概括医药行业的趋势:

一致性评价:就是仿制药需在质量与药效上达到与原研药一致的水平。目前已经通过的30+品种,在医院开处方的时候,是否可以使用通用名?通过一致性评价的品类,可能对于国内外原研药有倒逼态势,形成价格方面的影响。

零加成:国务院发文,所有公立医院取消药品加成(中药饮片除外),医院的药房成为成本中心从而愿意托管出来,将医药分家往前推进了一步。

药占比:除去一些特殊用药,试点公立医院的药占比要求压缩到30%以下,中药注射液、辅助用药都会被挤压到院外市场,部分药被限制使用。随着老龄化加重和慢病患者增多,用药需求量落到了基层医院、社区医院等广阔市场。

两票制:药品从药厂卖到一级经销商开一次发票,经销商卖到医院再开一次发票,以"两票"替代常见的七票、八票,减少流通环节的层层费用。制药企业与医药商业过去十几年来已经形成的稳定生态受到冲击,这是个长期利好、短期阵痛的改革。

医保支付价 vs 中标价以及DTP:目前,虽然很多地方将医保支付价与中标价画上了等号,长远来看,中间有一定的差价,就是商保和自费市场的空间,从而催生DTP药房,医药行业可以积极建立DTP药房体系,拿到新药、药占比较高的份额,并寻求与商保公司的合作。

医联体 vs 医共体:医联体是由一个区域内的三级医院与二级医院、社区医院、村医院组成的比较松散的耦合,目的就是构建分级医疗、急慢分治、双向转诊的诊疗模式,方便群众就医,实现医疗导流。医共体不是传统的法人组织,而是县医院与卫生服务站、社区卫生服务站点等形成的类似于院长联席会的理事会机构,甚至有共享的财务、人事、配送等一体的组织。目前浙江11个县域共有60个医共体,各自的政策和操作方式都不太一样,既给予商业医药公司机遇,也带来很大的挑战。

按病种收费:患者在诊疗期间发现了并发症及其收费标准,也是一个新的话题。

健康管理:慢病病患在治疗过程中,涉及到慢病常处方的问题,医药公司可以利用网上支付的办法,侧面推进医保网上支付的历程,推动电子医保卡的问世,突破网上付费环节。

电子处方:例如青岛百洋模式,因为医生多点执业的政策,医生可以在注册后开具处方,从而使得电子处方更广泛的流出,而非从医院流出。

国家医保局:国家医保局的成立绝对是一个颠覆性事情,将过去卫计委分散的职能,比如药品价格、医疗服务价格、招标、新农合等,统一在医保局下面。医药企业如果不参与相关新药品的谈判,在各个地方的招标将受到影响。

综上所述,就目前来看,医保过去几年每年的增长比例相对于发达国家是很高的,但是,随着老龄人口的增加,医保肯定是越来越不够用的,而且,随着新药、抗癌药等在医保范围内的增加,整体来看是个好事,但是相当于拿大部分人的钱为少部分的人的消费买单了。如何做好医保控费,是一个值得长期关注的问题。

首先,从客户分类、部门分类两个角度,来管窥华东医药近两年的中西药销售数据变化情况:

从客户分类角度看:通过图表(左边是今年,右边是去年)可以看出,这一年发生了很大的变化:

在去年,商业分销能占到华东医药中西药销售的近30%,但是从去年7月份浙江正式实行两票制之后,商业分销的比例调到了11%,这是相当大的降幅了。那么,分销的份额去了哪里呢?在以前,华东医药占据了杭州市内大型医院近百分之五十几的份额,而其他市县医院、村镇服务站的份额,则由当地的县医药公司、医院院办的商业公司占有;华东主要分销给当地的小型医药公司。现在,发生了转变,这些市外的份额,华东医药的分销部分变成了直销,而且零售药店的占比相应的有了一个较大的增长,这是未来的一个趋势。

从部门分类角度看:整体上可以分为上涨和下降两种情况。

下降:因为受了医保控费的影响,商业分销呈线性下降态势;市内大医院,特别是三甲医院的西药销售也呈比例下降。

上涨:社区销售,主要是社区卫生服务站,上涨了20%;零售连锁、单体药房的销量有较大的上升;因为中药饮片不受药占比控制,所以,市内中药,包括中药饮片的销量明显上升;杭州市外的销售,因为销量从原来的分销转成了纯销,也是明显上升;民营医院,以及OTC、生物制品,也有较大的增长趋势。

综上,在未来,商业分销会更进一步减少,只剩下一些OTC的品种,公立医院涨幅肯定会变小,可能从原先的年百分之十几降到百分之几。而大幅度的销量增长,来自于一线城市社区医院、卫生服务站、二三线城市的县域医共体、乡镇卫生服务站点、OTC连锁店以及OTC单体药店等广阔市场。

那么,对于医药商业来说,能够从哪些方面,展开探索呢?

价值链:传统的价值链,是制药企业用CRM来服务于科室的医生,并通过流通企业,让处方到达消费者,最终实现处方量的增长,当然,部分药品通过连锁药房店员的促销。未来的价值链可能还是这样,但是会多出新的分支,比如首诊病人到医院开了处方,随后,医院可以通过慢病常处方平台,直接关联消费者,使医院达到零库存状态。病人后期的续方,可以直接通过慢病常处方APP,实现医保处方及续方支付,比如慢病39个品种、糖尿病、精神类以及一些特殊药品等,这与叮当送药和京京东的OTC模式还不太一样。

广阔市场:过去大部分的外企,医药代表重点关注一线和二线城市,县域一级都是通过外包方式跟代理公司、营销公司合作,并没有做到广阔市场。要独自打造一个广阔市场的营销团队,考虑到外企药代的高收入,还是不太可能的。华东医药现在与阿斯利康、辉瑞等外企合作,共同建立广阔市场团队,这其实是一项增值的服务,广阔市场营销团队将来会是一个比较大的热点。

专业服务:既指医院的建议药品目录及其采购、收付款、相关人事服务,也指针对消费者的专业服务。当今,我们需要从原先的仅仅关注医生HCP的模式,转为给消费者提供一整套解决方案的服务,包括患病前如何预防,患病中如何治疗(围绕病种,不局限于自己的品牌,提供化学药、生物制药、中成药,及相关辅助药),甚至包括术后如何食疗、药食同源、运动健康等康复内容。华东医药本身以化学药起家,目前,也有一个全市最大的煎药车间,并且也做了很多新的尝试,比如将来会做一些药食同源的产品,类似于膏方、阿胶等,也提供给消费者。

多元化:一方面是产品多元化,一方面是区域多元化。

解决方案:如何从一个单体药品的供应商,变成完整病种的解决方案供应商,建立自己的专业品牌。

整体来说,华东医药在业务模式方面的探索,还是比较有创新意义的,有一些也是业内比较领先的,主要包括以下几个方面:

慢病连续处方:过去,病患得去医院看病、拿到处方、药房拿药,等回家吃完了再去医院。慢病连续处方是指在规定的慢病目录内,病患先签约、信息录入慢病连续处方系统、拿药吃药、网上反馈病情变化、网上支付、药品直接送到家。慢病连续处方尤其对于老年人患者来说,是一个很大的突破,节约了时间,提高了效率。

移动药房:是类似于移动药房的概念,因为受门面的限制,药店很难把所有的品类全部摆出。华东医药充分利用总仓与供应链公司,借助CRM+库存管理的模式,把上万品类展示了出来,让药店订单直接对接华东的ERP及WMS,最后出库送到病人手中。

DTP药房(Direct to Patients):因为受药占比的限制,通过医生,厂家让病人拿着处方去院办药房或者合作药房拿药。目前,华东医药正在杭州市三医院对面建立全省最大的DTP药房。

新零售:华东医药利用自有的两个零售连锁,近一百家店,来探索自己的新零售,在传统的坪效、产品热销基础上,通过心理学和大数据分析,做相关的消费数据分析以及数据挖掘。

医美产品:做大健康产业,不外乎前向一体化(自建诊所或买医院或跟医院做药房托管转型项目)、后向一体化(跟供应商或品牌经销商战略合作或自建工厂)以及产品多元化。华东医药在业务上做了一些尝试,也建立了医疗美容诊所和相关的慢病治疗诊所。

华东医药简介:

华东医药股份有限公司成立于1993年,前身为创建于1952年的浙江制药厂和杭州医药站,主要从事抗生素、中成药、化学合成药、基因工程药品的生产销售,以及中西药、中药材、医疗器械等的批零经销业务,是一家集医药研发、制药工业、药品分销、零售、医药物流为一体的大型综合性医药上市公司,承担着国家、省、市政府药品特储任务。

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