犀牛娱乐丨2018 “播放量”三个字成为历史

via 犀牛娱乐爱奇艺的一则声明,再次将影视行业长久以来的顽疾推上风口浪尖。刷点击量、数据造假、流量竞赛、灰色产业链等问题随着视频平台的风生水起一一浮现,成为行...


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爱奇艺的一则声明,再次将影视行业长久以来的顽疾推上风口浪尖。

刷点击量、数据造假、流量竞赛、灰色产业链等问题随着视频平台的风生水起一一浮现,成为行业内心照不宣的潜规则。这显然是行业的不良风气,放任下去,恶性循环,伤害的不只是用心生产优质内容的制作方,也会对平台方和整个影视行业造成不利的影响。

于是,爱奇艺首先站了出来,用“正式宣布关闭显示前台播放量”,宣告了唯流量时代的终结。

声明称“播放量攀比所引发的负面效应正在日益凸显,在‘唯播放量论’的影响下,不少从业者将播放数据作为目标,不仅扭曲了创作和宣传初心,还为吸引眼球而低俗炒作,甚至令行业滋生出刷量等违法行为”,爱奇艺决定“自即日起关闭显示全站前台播放量数据,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度,在各端逐步代替原有播放量显示,为合作伙伴和广大用户提供更好的体验。”

应当看到,做出这个决定对于爱奇艺来说需要更大的勇气,因为在刚刚过去的暑期档,爱奇艺独播的《延禧攻略》取得了超150亿的播放量,是目前为止今年播放量最高的独播剧。从数据上看,爱奇艺占据了绝对的优势,这个时候放弃这些,颇有“壮士断腕”之势。

但从长远来看,这将对视频平台和影视行业的格局产生重要的影响。播放量的终结,意味着“唯流量论”彻底失灵,从上游的投资方、制作方,到下游的播放平台、视频终端都不再迷信流量、播放量等单一的评价体系,转而更加重视内容本身,回归内容本质。视频平台之间的竞争,从流量的竞争变成内容的竞争。

影视剧刷量现象严重  高播放量的背后水分有多少?

全球人口70多亿,最后还凑不足一部剧的点击量。那些动辄4、500亿的播放量,难道是全球人民都看了7、8遍?

8月22日,《人民日报》对此发出质疑,“尽管点击量高并不一定意味着刷流量,但商业利益驱使下的流量造假行为确实存在,甚至已经成为行业潜规则”。甚至刷播放量成为了一条灰色产业链,明码标价,大部分视频平台5元就能刷1万点击量,一天能刷个上千万流量。

《人民日报》将矛头直指影视圈刷量乱象,已经说明了事情的严重性。而那些高播放量的剧集,有一些是粉丝自发的有组织有规模的刷量,也有一些是投机取巧的制片方为了面子上好看花钱刷的。

这就跟很多电影票房造假一样,有的制片方急功近利,用虚假的数据堆积出浮华的表面,制造出剧集或电影很火爆的假象。因为传统意义上来说,播放量高、票房高意味着观看人数多、爆款指数高(其实未必)。他们拿着假数据再去忽悠下一波投资人,为下一个项目集资就方便多了。

但如今电影市场数据更加透明、开放,票房毕竟是真金实银的东西,刷票房很容易被发现,《电影产业促进法》也在法律方面严厉禁止此类违法行为,电影行业相比之下更加清明。反观电视剧、网剧,收视率、点击率、播放量造假成本低,各方刷量动机强烈,而且很难抓住真凭实据,导致刷量乱象愈演愈烈。

就在前不久,杭州飞益公司因为刷量9.5亿余次,构成不正当竞争,被爱奇艺告上了法庭,这也是国内首例因刷量引发的不正当竞争案件。判决结果是爱奇艺胜诉,飞益公司赔偿爱奇艺50万元。

有些事你不理不管,它就永远存在。刷量一顿操作猛于虎,制造的是虚假繁荣,就像泡沫经济,中看不中用。数据不应该成为一部剧的唯一标准,更不应该成为大家追逐的唯一目标,破除这一执念,不走歪门邪道,才能带动影视行业朝着正向发展。

可以说,在这方面爱奇艺作了表率,对刷量现象说不,是对制片方、平台方、广告客户、用户等多方的负责。

唯流量时代终结  这是内容最好的时代

关闭了播放量这一容易造假的数据,爱奇艺给出的解决办法是“以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度”代替播放量显示。从单一的数据变成了综合数据的考量,从程序上增加了造假的难度和复杂度,让别有用心者望而却步。

这就好比评判一个学生好坏与否的标准不只是看分数,也看平时的课堂表现、道德人品、同学评价等多元化的指标。分数可以作弊,公道自在人心。

在爱奇艺看来,内容热度比播放量更能客观体现一个内容的受欢迎程度,它包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据,是综合取得的数据体现。在采访中,爱奇艺首席内容官王晓晖解释道:“用户观看行为数据,是指一个视频内容被用户观看的整体时长数据、以及用户对一个视频内容观看完成度的数据;互动行为数据是用户观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等数据;分享行为数据是用户在观看内容时产生的对内、对外分享数据。”

这就使内容与真正的用户形成互动关系,这种互动不是体现在单一的观看上,还包括观看产生的各种行为效果上,让内容热度有更多参考的数值。

现在打开爱奇艺页面,电视剧的播放量已经变成了热度值,如《延禧攻略》的热度值是9771,《天盛长歌》的热度值是6367,《香蜜沉沉烬如霜》的热度值是8282。

在如今的大环境下,播放量的参考价值不断被掺水稀释,那么转而寻找另一种价值衡量标准和评判体系不失为明智的选择。如果行业风气净化了,大家都公平竞争,不刷量、不造假,那么播放量数据自然有很大的价值,王晓晖也表示:“如果市场前台流量数据能净化到基本真实、公平反映内容价值的程度,不排除恢复前台流量显示。”

唯流量时代的终结,意味着内容进入最好的时代。内容不再只是由数据支配,更重要的是质量和口碑。爱奇艺打破“唯流量论”,引领用户为优质内容付费,也倒逼制作方重视作品的艺术质量、回归品质浪潮。

爱奇艺的声明之所以引起业内的轰动,也在于流量数据作为萦绕在影视人头上的魔咒,一直困扰着行业内人士。而爱奇艺此举赢得了众多拥趸,制片人梁振华表示:“我觉得这个是一个全行业的共识,是特别重要也特别好的事。有这样第一个站出来付诸实践的,我觉得在行业里面会是连锁反应,我们特别期待更多的平台有这样的壮举。”

但是难点在于,爱奇艺新的评价体系能否得到行业的认可,乃至于其它视频平台能否跟进。在“播放量”时代,这个简单标准化的指标伴随了大家很多年,改变行业习惯或许并非一朝一夕。另外,一旦大家都建立各自的评价体系,那么没有统一的播放数据标准又将成为行业的一大问题,要依赖第三方能够提供客观、透明的数据。

但是当一件事情形成了行业的共识,那必将掀起一阵浪潮。2018年,唯流量时代的终结,有可能真的成为网生内容的转折点。